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《葉茂中談廣告》廣告定位：一顆子彈打一只鳥
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?
市場觀念亦步亦趨的走到了市場營銷觀念階段，營銷觀念其實就是信息觀念。信息是雙向流通的，營銷就是如何將消費者的需求反饋給企業，如何將企業的信息傳達給消費者。媒體的爆炸，產品的爆炸，廣告信息的爆炸，使消費者的心智貼滿了各種各樣的信息條子。當你試圖把有關產品全部信息都塞進消費者心中時，他會對你說："不要再以許多事實的陳述來困惑我吧！"傳播通道堵塞狀況可一點兒也不比北京的交通好多少。如何在消費者心智當中找到一個空隙，如何進入消費者心智當中的空隙，著實是讓廣告人絞盡腦汁，費盡心思的事。
自從艾·里斯為主的一伙廣告人，將強銷的定位觀念偷入到廣告界，定位觀念就漫山遍野的紅火起來，仿佛找到進入消費者心智的捷徑，定位也就成了一個時髦的詞語。廣告人最為先知先覺，理所當然站在定位的最前列，拿到一個案子，首先是產品定位，然后是市場定位、目標消費者定位、競爭對手定位、價格定位、賣場空間定位、廣告定位、促銷定位……于是乎有人振臂高呼：定位時代到了！
可不是？越來越豐富的商品鱗次櫛比地充斥商場的貨架，同質同效的同類商品的品牌少則七八個，多則十幾個、幾十個，令人眼花繚亂，難以選擇。大市場競爭日益激烈混亂，誰都想分一杯羹，誰也只能分一杯羹，市場競爭呈現一種自然無序的狀態。這個時候定位產生了，將市場細分化，同一種洗發水，衍生出干性的、中性的、油性的不同類別；都是護膚用品，你的白天用防紫外線，我的夜晚用保濕皮膚；香水，有男性女性之分；時裝，有禮服休閑之別；飲料，有解渴的、降火的、醒酒的、開胃的、補充營養的、美容養顏的；香煙，有牛仔形象、紳士形象、高科技形象、情侶形象、森林形象……看看，哪一行不是細分了又細分，全仗定位，才使你爭我搶的大市場變得井然有序。商品找到自己的位置，消費者也找到了自己的所需，皆大歡喜。定位的威力由此可見一斑。不過定位本身并不具備如此威力。無論是產品定位、市場定位，還是品牌定位、廣告原點定位，只有做到準確適切，才可能發揮威力。"水能載舟，亦能覆舟"。準確的定位是成功廣告運動的前提，反之，定位失誤則必將導致失敗的廣告運動。
每天打開電視，翻開報紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼腕長嘆：這上百萬、上千萬的廣告費是扔進水里了，白白浪費了不算，還要倒貼上一些副作用，可不是花錢找罪受。
常見的定位失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在云端里。
在極有限的時間與空間里拚命塞進產品利益點，既滋陰又壯陽，還能強肝明目延年益壽，王婆一樣嚕哩嚕嗦說了一大堆，把個時間與空間都擠得滿滿的，唯恐遺漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標消費者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。
定位的實質就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，于狹小區隔中占有最大市場份額。
這里有幾個"小而精"的原則：產品利益點要"小而精"，目標市場要小而精，目標消費對象也要"小而精"。
打一個最簡單的比方：拿一支矛去戳一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產品的利益點就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力就越強。
再打個比方：現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?如果說產品是子彈，消費者就是那一群鳥了。眾所周知，目標越明確，命中率會越高。
當然，真正實施定位還需要考慮到產品將來進一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術。定位就是要定在現在與將來之間的那條黃金分割線上。
我們曾經將一種乳鴿膠囊定位于術后愈合的輔助品，成功地切入市場。但是后來，這個客戶卻雄心勃勃地將該產品再定位為男女老少皆宜的營養滋補品，這無異于將生日蛋糕當作正餐。可是生日蛋糕真的能夠變成正餐嗎?
一個產品就好象企業主的孩子一樣。父母對于自己的孩子從來都是疼愛有加，這本無可厚非。但是如果眼睛只看見自己的孩子，而看不見別的孩子；只看見自己孩子的優點，而看不見其他孩子的長處，一旦孩子進入市場，就有得苦頭吃了。此即盲目出擊癥也。
消費者和生產者、行銷者對產品的態度和感覺是不同的。消費者是因為滿足需求而購買產品，你的產品和其他同類產品在消費者的眼里沒什么里外之別，他們也不會花時間去研究市場上的所有產品，更沒有理由認為你的產品一定比別的好。所以，你一定要給消費者一個本產品突出于其他同類產品的理由。 所以，一定要進攻敵人。在廣告上，就是給競爭對手定位，找出競爭對手所在地，其優劣勢何在，然后再針對此并結合本產品的優劣勢，制定相應的定位策略。一句話，也就是以競爭對手為中心，展開廣告與營銷攻勢
一個產品在市場中、在同類產品中、在目標消費者心目中，它什么樣的位置，幾乎可以決定一個產品的成敗。
我們曾為東寶空調策劃1996年全年度的廣告運動方案。元月的時候，公司推出一個促銷活動，將東寶的冷暖窗機定名?恒溫寶"。其實，冷暖窗機并不是東寶唯一獨有，其他品牌空調也有。但其他品牌的冷暖窗機的訴求定位，都是說自己的窗機生產時間早，或是說我們壁掛做得那么好，窗機當然會更好了，沒有把冷暖窗機從普通窗機中拎出來。而消費者印象中窗機都是單冷的，這實際上是一種思維慣性。根據這個情況，將東寶冷暖窗機定名為"恒溫寶"，形象地將其冷暖兩用的特點顯現出來，同時又訴求其現在購買的價格和夏天旺銷時單冷窗機價格差不多。就這么簡單但又準確的定位，廣告投放量并不大，頭一期廣告標題是："新一代冷暖窗機’恒溫寶’上市"廣告發布后，消費者購買踴躍。賣得多的時候，在杭州一天就賣出近百臺東寶冷暖窗機"恒溫寶"。
說白了，產品本身的優點，并不代表產品的市場優勢。現代市場的特點就是豐富多彩，幾乎沒有獨一無二不可替代的商品存在。即使有，也只是暫時的，大批的模仿者及假冒者會接踵而至，渾水摸魚。消費者永遠處于商品的海洋中，而消費者的心智空間永遠是有限的。消費者不是把你的產品留在心智中，即把你競爭對手的產品放在心智中。若想進入消費者的心智，就必須占據一個位置。常規做法是將消費者心智中已有的品牌驅逐出去。事實是：現代生產工藝相當，產品質量優劣不明顯，硬碰硬強攻難免兩敗俱傷。
定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發明或創造一個了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發水區別開來。它們都取得了成功。 有些廣告定位奇特，異想天開，標了新，也立了異，卻仍然于產品推銷絲毫無補。經常看到一些廣告，或美侖美奐不染人間煙火，或越界激情風馬牛不相及。就藝術角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。
話說來說去，又回到了消費者身上。因為你所要尋找的那個空隙，必須是消費者心智中的空隙。市場空隙也好，競爭對手的空隙也好，一切都只有與消費者心中的空隙吻合起來，才具有進入消費者心智的可能。"非可樂"的定位只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到"非可樂"的概念的。
一般而言，人生來都具有某種自私的傾向，他們往往只關心自己感興趣的東西，或是跟自己有關的東西。有一個最顯著的現象：當人聽到一個熟悉的名字時的興奮，與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應是截然不同的。所以，定位一定要使產品與消費者發生某種關系，或與其以前的知識與經驗發生某種關系。
定位是一種方法，形象地說：就是如何尋找一個位置。把定位概念拓寬而有人生定位、角色定位、事業定位……每一個定位都是有所舍之后有所得。
所謂定位，就是把滿腦袋的頭發拔得只剩下一根，在水中招搖。
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